Новый клиент — сеть медицинских клиник — поставил нам задачу увеличения заявок через заполнение формы на сайте и телефонные звонки.

До того, как мы начали работу, клиент размещал контекстную рекламу своими силами, через Яндекс Директ и Google Adwords.

При этом большинство объявлений в Google были отклонены модерацией и трафик из этой сети был ничтожен.

В Яндексе объявления крутились, но с минимальным результатом — кампании были настроены на различные типы ключевых слов, львиная доля трафика приходила по информационным запросам. Понять эффективность кампаний было невозможно, поскольку отслеживание конверсий настроено не было.

С исправления этих очевидных ошибок мы и начали.

• Некорректная структура аккаунтов, препятствующая эффективной работе с рекламными кампаниями.

Все ключевые слова аккаунта были разделены по 2 кампаниям, таргетированным отдельно на поисковую и рекламную сети. Все отделения клиники были смешаны, использовался метод «1 ключевое слово=1 группа объявлений», при этом все группы объявлений находились в одной кампании, метки не использовались.

• Отсутствие трафика из рекламной системы Google Adwords, почти все объявления были отклонены модерацией.

Ранее в России был закон, запрещавший рекламу медицинский услуг. Он был отменён в 2014 году, однако Google об этом, видимо, не знает. Поэтому все объявления, в которых упоминаются слова «приём», «лечение», «узи» и т.п., беспощадно отклоняются модераторами.

• Одинаковый подход для всех ключевых слов.

В семантическом ядре использовались ключевые слова различного типа: продающие, тематические, информационные, при этом ставки и объявления для них были одинаковыми.

• Не были настроены макроконверсии.

В аналитических системах не учитывалось достижение целей по онлайн заявкам потенциальных пациентов — понять и измерить эффект от внедрений было невозможно.

Поработали над семантическим ядром в нескольких направлениях:

• Дополнили ядро ключевыми словами различного типа: продающими (запись к урологу), тематическими (лечение гастрита) и информационными (симптомы ветрянки).
• Удалили нецелевые ключевые слова.
• Дополнили списки минус слов.

Создали новую структуру кампаний:

• Разбили аккаунт на кампании, где кампания=отделение клиники или направление в медицине.
• Разбили кампании по типам запросов, чтобы отдельно управлять бюджетами и стратегиями назначения ставок.
• Для удобства добавили метки и ярлыки в аккаунтах.

Проработали аккаунт в Google Adwords:

• Проверили сайт на наличие запрещённого контента.
• 100 раз Несколько раз переписали объявления с целью поиска оптимального решения «Релевантность объявления ключевым словам - разрешённые формулировки».
• Настроили цели в аналитических системах Google Analytics и Яндекс Метрика (сделали это ещё до оптимизации рекламных кампаний, чтобы как можно быстрей начать собирать данные о конверсиях): определили целевые макро- и микро- конверсии, настроили отслеживание в интерфейсах систем.

А ещё:

• добавили релевантные запросам объявления;
• дополнили расширения объявлений;
• добавляли минус слова при запросах пользователей;
• тестировали стратегии назначения ставок.

Из своего опыта можем рекомендовать следующее.

1. Писать объявления простым немедицинским языком, максимально приближаясь к «боли» клиента (в данном случае и в прямом, и переносном смысле), при этом не забывая про тактичность и деликатность.
2. Избегать слов прямо или косвенно ассоциированных с медицинскими услугами: приём, гинекология, лечение, инъекции и др.
3. Внимательно проверить сайт на предмет контента о прерывании беременности, запрещённых процедурах и лекарственных средствах.
4. Тестировать динамическую подстановку ключевого слова в заголовок (иногда модерация пропускает её, если в тексте больше нет запрещенных слов).
5. Если объявления отклоняются несколько раз, то бывает, что модерация отклоняет и последующие варианты, даже если в объявлениях нет ничего запрещённого. В этом случае рекомендуем обращаться в техническую поддержку Google Adwords.

Почти сразу после оптимизации мы получили:

• рост целевых переходов;
• рост конверсий, в т.ч. ключевых показателей эффективности: запись к врачу онлайн (данные о конверсионности начали собираться за некоторое время до начала оптимизации кампаний);
• снижение стоимости клика в совокупности с ростом конверсионности даёт снижение стоимости конверсии;
• стабилизация трафика с источника Google Adwords, подключение к рекламе в Adwords большинства отделений.

Реклама учреждений, оказывающих медицинские услуги, имеет ряд особенностей: от затруднений прохождения модерации объявлений в Google Adwords до конверсионности информационных запросов.

Как и в большинстве ниш, оптимальные решения тут достигаются с помощью тестирования. Отсутствие возможностей поведенческого таргетинга в данной тематике предполагает максимальную выжимку целевого и потенциально целевого трафика на поиске.